Facebook Ads: cosa sono e come funzionano

1. Facebook Ads: cosa sono?

Con Facebook Ads si intende il sistema di inserzioni pubblicitarie del social network di Mark Zuckerberg.

L’obiettivo di questo sistema di inserzioni è quello di fornire visibilità a una specifica pagina aziendale, oppure a quella di un evento.

Un concetto chiave quando si parla di Facebook Ads è quello dell’engagement o coinvolgimento, che è appunto il coinvolgimento che un determinato contenuto suscita. Su Facebook gli indicatori di engagement più visibili sono i “like”, i “commenti” e le “condivisioni”.

La creazione di engagement è l’obiettivo principale di chiunque operi una campagna di inserzioni pubblicitarie su Facebook. Ormai i processi social sono entrati in un’ottica di coinvolgimento che va al di là del numero di like sulla pagina.

A questo proposito è opportuno aprire un discorso sulla targetizzazione, uno degli argomenti principali per capire il meccanismo dell’advertising su Facebook.

A differenza di Google AdWords, che si basa sull’inserimento degli annunci in base a particolari parole chiave inserite dagli utenti, il sistema di Facebook Ads si muove attorno alla targetizzazione per criteri come sesso, età, residenza e interessi.

Chiunque voglia avviare una campagna deve tenere conto di questo fatto, e studiare attentamente il tipo di pubblico che vuole raggiungere attraverso la propria inserzione pubblicitaria.

Le inserzioni di Facebook Ads compaiono nella parte destra della home, e rappresentano un punto di arrivo di un’operazione di scelta e di rilevazione delle caratteristiche dei profili che possono essere interessati a una particolare pagina.

2. Facebook Ads: come si fa una campagna - i primi passi

E' fondamentale specificare che non tutte le pagine di Facebook possono essere fatte oggetto di una campagna di advertising.

Le politiche di gestione del social prevedono il fatto che sia impossibile fare pubblicità a specifici tipi di pagine. Le tipologie di pagine che non possono essere inserite nel processo di advertising sono:

• le pagine che parlano di attività lavorative a domicilio con cui è possibile fare soldi in maniera molto rapida;
• le pagine riguardanti il gambling;
• le pagine riguardanti la pornografia.

Il primo passo per chi vuole iniziare a pubblicizzare la propria pagina su Facebook è la scelta dei contenuti da divulgare. Il processo di advertising infatti si distingue per la possibilità di promuovere:

• tutta la pagina
• uno specifico post

A livello di utilità le due situazioni sono molto diverse, dal momento che implicano un diverso approccio al marketing, nel secondo caso incentrato sulla necessità di mettere in evidenza dei singoli contenuti, in situazioni come le elezioni politiche, per esempio.

Una volta operata questa scelta, il secondo passo consiste nel fatto di decidere se mettere come destinazione dell’inserzione un URL esterno o un URL Facebook.

I due casi sono molto diversi tra loro dal momento che, nel caso della scelta di un URL esterno, l’utente deve visitare la pagina vera e propria del sito prima di procedere all’azione di “like”.

In questo frangente, il marketer deve creare un testo dell’inserzione il più accattivante possibile, in modo da fare sì che il primo pensiero del visitatore sia collegarsi alla pagina Facebook.

Una volta operata questa scelta, il passo successivo consiste nella decisione del testo dell’inserzione. Questo aspetto riveste una particolare importanza nella definizione del successo di una campagna, in quanto:

• si tratta della spiegazione alla forza iconografica di un’immagine. evento.
• può contenere informazioni molto interessanti, come quelle relative a un evento.

Come procedere invece a livello di redazione linguistica? Le regole a questo proposito sono poche, ma molto chiare, e tutte con l’obiettivo di ottimizzare chiarezza e incisività e sono le seguenti:

• scrivere in italiano corretto: una regola base, che non deve essere mai dimenticata soprattutto quando è necessario contare quasi tutto sulla prima impressione, punto basilare in qualsiasi campagna di advertising Facebook.
• non utilizzare punti esclamativi o imperativi: la pagina Facebook non è un concorso a premi, ma uno spazio web dove una persona può trovare qualcosa di utile per il proprio lavoro o per i propri interessi. Utilizzare troppi punti esclamativi o il modo verbale imperativo toglie autorevolezza al contenuto della pagina.
• nominare l’utente: chi naviga su Facebook molte volte lo fa con un preciso scopo, ovvero quello di cercare spazi web che corrispondano ai suoi interessi, e dove trovare un terreno di confronto.
  A questo proposito, scrivere nell’inserzione di una campagna pubblicitaria qualche termine (per esempio il pronome personale “tu”) che richiami la persona dell’utente è un’operazione di alto livello di coinvolgimento.
  Un’altra idea molto performante può essere quella di iniziare il testo con una domanda, sempre tenendo conto delle regole che abbiamo esplicitato nel primo di questi punti. In questo modo il coinvolgimento diventa immediato, giacché l’utente si sente immediatamente toccato in una sua esigenza o in un suo obiettivo.

3. La questione d’immagine e la targherizzazione

Quando si intraprende una campagna di Facebook Ads, un aspetto di grande importanza è rivestito dall’immagine.

Nella società digitale il potere iconografico riveste una rilevanza potentissima. In un contesto come quello social questa situazione si amplifica, e diventa quindi ancora più centrale scegliere l’immagine giusta per indirizzare traffico su una pagina Facebook.

Come scegliere l’immagine più adatta a un’inserzione?

Non esiste una risposta universale a questa domanda, dal momento che dipende tutto dai contenuti. Ci sono però dei piccoli avvertimenti che possono essere un punto di riferimento generale, come delle indicazioni per cominciare a camminare senza inciampare. Per scegliere un’immagine coinvolgente per la propria campagna pubblicitaria su Facebook bisogna tenere conto che:

• le immagini delle persone sono molto forti: scegliere un’immagine che raffiguri delle persone è una scelta che incontra molto il favore degli utenti, dal momento che mette in campo delle situazioni caratterizzate da mancanza di ufficialità;
• i loghi: il logo rappresenta una garanzia, un messaggio di sicurezza e autorevolezza. Molto spesso però possono allontanare e rendere meno immediato il contenuto del testo.

Una volta superata questa fase, arriva uno dei momenti che rappresenta il cuore del processo di creazione di un’inserzione di Facebook Ads: la targetizzazione.

Tutti i criteri hanno la loro importanza, ed è fondamentale riuscire a gestirli in maniera consapevole. Vediamo ora, caso per caso, quello che è l’approccio migliore a ciascuna voce dei criteri di targetizzazione:

Luogo: la targetizzazione per luogo permette di selezionare gli utenti che visualizzeranno la vostra inserzione in base allo Stato o alla città di residenza. Risulta alquanto automatico comprendere come la scelta di un’opzione piuttosto che dell’altra sia legata alla risonanza geografica del contenuto della pagina, sia che si tratti di un prodotto o di un servizio, sia che si tratti di un evento.

• Età: Facebook dà la possibilità di scegliere una targetizzazione per età senza un limite massimo. Il limite minimo è ovviamente quello dei 13 anni, ma è consigliabile non metterne uno massimo. Questa scelta permette di non circoscrivere eccessivamente il target, e avere un range numerico di potenziali contatti decisamente più ampio.
• Interessi: il criterio degli interessi è forse il punto cardine del meccanismo che regola il sistema di Facebook Ads. Gli utenti vengono targetizzati in base ai “like” visibili sulla loro pagina.
  A livello tecnico, Facebook permette di rendere ancora più perfetto questo processo, attraverso la possibilità di apporre il simbolo # prima di qualsiasi parola chiave. A cosa serve inserire questo operatore?
  Le pagine di Facebook possono essere davvero tante. Attraverso l’apposizione del simbolo “asterisco” è possibile generalizzare la targetizzazione, e includervi tutte le pagine in cui compare il termine inserito successivamente.
• Connessioni: anche questo aspetto è molto importante, e contribuisce a migliorare il livello di targetizzazione dell’utenza potenzialmente interessata all’inserzione. Le opzioni avanzate sono quelle senza dubbio più interessanti, dal momento che permettono di rendere il tutto ancora più mirato, con la possibilità di inserire il nome di una pagina specifica alla quale sono connessi gli utenti che si intende raggiungere.

4. Facebook Ads: quanto costano?

Al termine delle operazioni appena citate, arriva il momento di operare una scelta molto importante quando si parla di Facebook Ads.

Creare un’inserzione pubblicitaria su Facebook è molto facile, e lo è anche la scelta delle opzioni di pagamento.

Prima di tutto è opportuno ricordare che per avviare qualsiasi campagna pubblicitaria su Facebook è necessario possedere una carta di credito.

Quali sono le opzioni principali per impostare a livello finanziario il tutto? Iniziamo analizzando il primo caso, ossia quello del CPM.

Si tratta di un acronimo, il cui scioglimento è “Cost per mile”. Il significato in italiano è palesemente “costo per mille”, e il numero esplicitato è quello delle visualizzazioni.

Mille visualizzazioni sono considerate la quantità minima per pianificare qualsiasi campagna pubblicitaria web, in particolare quelle su Facebook, dove gli utenti tendono a cambiare spesso schermata.

La modalità che permette però di avere maggiormente sotto controllo il budget investito è quella del CPC. L’acronimo CPC significa “Cost per Click”, e indica la tipologia di Facebook Ads per cui l’utente paga per ogni volta che la sua inserzione viene aperta (il che non significa per forza che chi naviga debba cliccare “mi piace” alla pagina).

Dopo aver parlato delle modalità di pagamento delle campagne di Facebook Ads, arriva il momento di chiamare in causa il concetto di CTR. Il succitato acronimo significa “Click Trough Rates”, e indica il rapporto tra visualizzazioni di un’inserzione e numero di volte in cui chi naviga ci clicca sopra.

Dal mo - mento che una campagna CPM costa di più, questa scelta risulta più congeniale se si vuole ottimizzare il CTR, che poi altro non è che un valore percentuale in grado di indicare effettivamente l’efficacia di una campagna di Facebook Ads.

La determinazione del budget è profondamente importante, oltre che connessa con quanto affermato prima. Nel caso del CPC, per esempio, è opportuno impostare un costo per l’apertura dell’inserzione che sia pari a meno della metà della cifra giornaliera investita.

E solranto dopo aver preparato l’inserzione, arriva il momento di lasciare fare il tutto, e di aspettare un’altra fase cruciale del lavoro sulla campagna pubblicitaria: il monitoraggio.

5. Il monitoraggio

Una volta impostata e avviata la campagna di Facebook Ads, si apre un capitolo di grande importanza quando si parla di efficienza della pubblicità su Facebook.

Il monitoraggio di una campagna di Facebook Advertising avviene tenendo conto di alcuni criteri, che sono fondamentali per avere una visione completa di quelli che sono i risultati del proprio investimento.

Parlare di ROI (che sta per “Return on Investment”, tradotto significa “Ritorno sull’investimento” e serve per capire quanto il capitale investito ritorna in termini di reddito nelle campagne pubblicitarie) in ambito social rappresenta un argomento oggetto di numerose controversie da parte dei professionisti del settore.

Di sicuro c’è che esistono alcune metriche impossibili da ignorare ogni volta che si deve tenere sotto controllo i risultati di una campagna Facebook Ads.

Quali sono? Vediamole assieme:

• Impressions: la metrica delle visualizzazioni rappresenta il numero di volte in cui l’inserzione viene vista dagli utenti.
• Social impressions: le social impressions sono uno stadio appena superiore alle impressions, e indicano il numero di volte in cui un’inserzione pubblicitaria viene mostrata a un utente, anche attraverso le notizie riguardanti qualcuno dei contatti, che mostra un particolare “like” o il fatto di partecipare a un evento. Tenendo ferme queste due metriche, è fondamentale avere sotto controllo il numero di impressions che si convertono in condivisioni social.
• Clicks: i clicks non sono altro che il numero di volte in cui l’utente decide di cliccare su un’inserzione pubblicitaria. Questo aspetto coinvolge due modalità di azione: la semplice apertura dell’inserzione e l’adesione alla pagina tramite “like”.
• Social clicks: questa metrica mette in evidenza il numero di click ricevuti in seguito alla condivisione dell’inserzione da parte di uno dei contatti.

Ci sono altre metriche relative al monitoraggio di una campagna di Facebook Ads. Tra le più importanti ricordiamo il tasso di azione. Di cosa si tratta?

Prima di tutto, ricordiamo che l’obiettivo di qualsiasi campagna pubblicitaria su Facebook consiste nel guadagnare “like” per far partire poi engagement.

Il “like” è un’azione. Il rapporto tra il numero di visualizzazioni dell’inserzione e quello delle azioni rappresenta il tasso di azione. Si tratta di una metrica fondamentale, che focalizza gran parte del lavoro di creatività e strategia di chi crea un annuncio pubblicitario su Facebook.

• Conversioni: le conversioni indicano il numero di volte in cui la call to action espressa nell’inserzione si traduce in concretezza.
• Impressioni uniche e click unici: queste metriche sono molto utili per avere un’idea del numero effettivo di persone che si interfacciano all’inserzione.