Alcuni marchi e alcuni loghi sono divenuti parte integrante del nostro orizzonte quotidiano: sono i brand di prodotti o di servizi che dominano i mercati del mondo globalizzato.
Chi non conosce la Coca-Cola o Google? Anche i bambini sanno che cosa producono Nokia e Mercedes, Ikea e Nike.
Vi siete mai chiesti, però, perché certi brand o certe aziende hanno proprio quel nome? A volte, le cose sono molto semplici: la casa automobilistica di Maranello si chiama Ferrari dal nome del suo mitico fondatore, Enzo Ferrari, mentre la Ferrero, la celebre multinazionale italiana specializzata in cioccolatini e merendine, ha preso il nome di chi ne avviò l’attività, Pietro Ferrero.
In altri casi, tuttavia, la ragione del nome di un marchio sembra sfuggirci del tutto. La casa automobilistica tedesca Mercedes, per esempio, non è stata fondata da una bella signora spagnola di nome Mercedes. E allora, perché si chiama così? Si tratta di una scelta causale, di una strategia di marketing o c’è una storia curiosa celata dietro questo nome?
Prendiamo i mobili Ikea: li conoscono tutti e non c’è praticamente angolo di mondo in cui non li si possa trovare. Perché il fondatore dell’azienda, il multimiliardario svedese Ingvar Kamprad, ha scelto proprio quello strano nome? E i nomi dei colossi del XXI secolo, come Google o Amazon, hanno per caso un significato nascosto?
Ecco i 10 brand tra i più famosi del mondo e le loro incredibili storie.
1. Ikea e Amazon
- Ikea
Svezia meridionale, 1943: il diciassettenne Ingvar Kamprad riceve un piccola somma in denaro dal padre come premio per aver superato brillantemente gli studi.
Son tempi duri - siamo in piena II guerra mondiale - e il giovanotto, anziché bruciare il denaro in piccoli piaceri, decide di investirlo creando un servizio di vendita per corrispondenza.
Ingvar è un ragazzone concreto e ha in mente un modestissimo business: vuole aprire una piccola attività, vendendo oggetti di basso costo e utili come penne e matite, fiammiferi, bustine di semi, biglietti di auguri e decorazioni natalizie.
Come battezzare la neonata società? Ingvar è molto sveglio, ha un ottimo fiuto commerciale, ma non ha il sacro fuoco artistico e neppure una fantasia degna di questo nome.
Decide perciò di chiamarla IKEA: “I” come il suo nome, “K” come il suo cognome, “E” come Elmtaryd, il nome della fattoria in cui è nato e “A” come Agunnaryd, il piccolo villaggio dello Småland (una regione della Svezia meridionale) nel quale è situata la fattoria.
Il nome tutto casa e chiesa gli porta fortuna. Ingvar è morto il 27 gennaio 2018: al momento del suo decesso è stato il sesto uomo più ricco del mondo; nel 2017, la sua azienda ha fatturato 29 miliardi di euro, grazie a 345 centri di vendita dislocati in 42 Paesi. Un bel successo per un ragazzo senza troppi grilli per la testa...
- Amazon
Amazon è una parola conosciuta ai più, ma al tempo stesso restituisce un qualcosa di esotico; trasmette senso di potenza e grandezza – è il nome del più grande fiume del mondo – e, soprattutto, inizia per A.
Sembrerà strano ma Amazon, il più grande sito al mondo di ecommerce, deve il suo nome proprio a questa ricerca portata avanti dal suo attuale CEO nel lontano 1994.
Allora Bezos si proponeva di vendere libri a tutto il mondo. Ora vende praticamente di tutto e dappertutto: dall'hardware al software, dagli abiti al cibo, dagli attrezzi per il fitness a quelli per il giardinaggio. E grazie al Kindle ha permesso a tutto il mondo di conoscere gli ebook.
Almeno una volta nella vita abbiamo tutti comprato qualcosa da Amazon, eppure pochissime persone hanno mai prestato attenzione alla strana freccia arancione che nel logo scorre sotto le lettere.
Non si tratta di un puro elemento decorativo: al contrario, la freccia che congiunge la “A” inziale alla “Z” di Amazon sta a suggerire l’idea che sul sito sia possibile acquistare di tutto, dalla A alla Z.
2. Coca cola e Audi
- Coca cola
La Coca-Cola è un soft drink creato nel lontano 1886. A quel tempo, ad Atlanta, in Georgia (Usa), viveva un farmacista di nome John Stith Pemberton, che si guadagnava da vivere elaborando una serie di preparati, presentati come miracolosi: tinture per capelli, pillole per il fegato, sciroppi per la tosse, medicamenti contro la stitichezza e la calvizie.
Mancava un tonico, cioè un rimedio contro la stanchezza, e Pemberton partì dal cosiddetto “vino di coca” o “vino Mariani”, una miscela di Bordeaux e foglie di coca che era stata inventata da Angelo Mariani e aveva avuto successo in Europa.
Lo sciroppo così ottenuto fu battezzato Pemberton’s French Wine Coca, ma fu un mezzo fallimento.
Alla fine del 1886 allora il farmacista mise mano alla formu- la: sostituì l’alcol con l’estratto delle noci di cola, mescolò lo sciroppo con acqua gassata e pubblicizzò la bevanda come “deliziosa, rinfrescante, stimolante e rinvigorente”.
Nel 1887, grazie a un’intuizione del suo segretario, Frank Robinson, la ribattezzò Coca-Cola, dal nome dei due principali ingredienti.
Due anni dopo, quando la bevanda cominciava a riscuotere un certo successo, Pemberton cadde malato e per pagare i propri debiti, vendette la formula e il marchio ad Asa Candler, un uomo d’affari che qualche anno più tardi, nel 1892, creerà la Coca-Cola Company.
- Audi
August Horch è un ragazzo tedesco di notevole intelligenza: nasce povero nel 1868 ma grazie alle sue capacità riesce a laurearsi in ingegneria e a trovare lavoro prima nell’industria navale, poi nella nascente industria automobilistica.
Nel 1899 fonda con alcuni soci a Colonia un’azienda familiare, la A. Horch & Cie, e progetta e produce alcuni modelli di auto innovativi.
A causa di alcuni contrasti con i soci e di parecchia invidia, viene allontanato dalla sua stessa azienda nel 1909, ma anziché disperarsi, si rimbocca le maniche e trasforma il fallimento in un’opportunità: riuniti attorno a sé alcuni amici ed ex-colleghi fidati, cerca dei finanziatori e apre una nuova casa automobilistica, battezzandola August Horch Automobilwerke GmbH.
Gli ex soci, tuttavia, gli fanno subito causa: Horch è un marchio registrato e August Horch non può legalmente usare il proprio cognome a fini commerciali. Horch è in difficoltà e chiede consiglio a due amici stretti, Paul e Franz Fikentscher.
È il figlio di quest’ultimo, uno studente ginnasiale appassionato di latino, a proporre un’elegante soluzione: “horch” in tedesco è l’imperativo del verbo hören, ascoltare, che in latino è audire.
L’imperativo horch, ascolta!, è tradotto dall’imperativo latino audi. Perché non battezzare così la casa automobilistica?
August Horch ha il coraggio di accettare la proposta del ginnasiale e nel 1910 fonda ufficialmente la Audi, un gioiello industriale che produce auto innovative ancora oggi.
3. Nike e Apple
- Nike
La Nike Inc. (si pronuncia /naiki/) è una multinazionale statunitense che produce scarpe e abbigliamento sportivo; tutti riconoscono il suo logo, lo swoosh, uno dei più riusciti di tutti i tempi.
Questa azienda nasce nei primi Anni 60, quando un giovane americano di 24 anni, Phil Knight, inizia a guardarsi attorno: è uno sportivo, ha un Master in Business Administration alla Stanford, un gran fiuto commerciale e voglia di affermarsi.
Durante un viaggio in Giappone, nota le scarpe da corsa Tiger, prodotte dall’azienda Onitsuka. Gli piacciono: sono di qualità e costano poco. Chiede un appuntamento al signor Onitsuka e ottiene i diritti per commercializzare le sue scarpe negli Usa.
Quando l’anno dopo gli arriva il primo stock dal Giappone, ne regala un paio al suo ex allenatore di atletica leggera, il 53enne Bill Bowerman che le prova e ne rimane entusiasta.
Nel gennaio del 1964, i due fondano come soci la Blue Ribbon Sports e cominciano a distribuire le scarpe giapponesi negli ambienti sportivi americani. Gli affari vanno a gonfie vele.
Nel 1970 i due soci cominciano a pensare di progettare le proprie scarpe anziché commercializzare quelle altrui e rifondano l’azienda. Jeff Johnson, un amico di Bill
Knight, gli suggerisce di chiamare la nuova società come la dea greca della vittoria, la Nike.
L’antico nome greco si legge in realtà /nìke/ ma gli americani, si sa, leggono tutto all’inglese e /nìke/ per loro diventa /nàiki/. E /nàiki/ rimarrà.
- Apple
La mela più famosa del mondo è quella della Apple, l’azienda informatica statunitense creata da Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne nel 1976, a Cupertino (California, Usa).
Nella primavera del 1976 il giovane Steve Jobs passò parecchio tempo con Steve Wozniak a cercare una risposta alla pressante domanda: come diavolo battezzare la loro neonata azienda di computer?
«Apple!», propose a un certo punto Jobs, pensando alla Apple Records, la casa discografica fondata dai Beatles nel 1968. «Apple?». obiettò perplesso Wozniak. «Abbiamo aperto un’azienda di computer, mica un negozio di frutta!».
Jobs non lo ascoltò e diede l’incarico a un grafico di disegnare un marchio: ne uscì un disegno che rappresentava lo scienziato Isaac Newton ispirato dalla caduta di una mela. Un disastro.
Nel giro di qualche mese Jobs si rivolse a un affermato graphic designer, Rob Janoff, chiedendogli di lavorare a un vero logo. Le prime mele furono bocciate: Janoff provò e riprovò, ma Jobs non era mai convinto dei risultati.
Un giorno Janoff, disperato, disegnò una mela smangiucchiata giocando sul fatto che bite (morso) e byte (una sequenza di bit, l’unità di misura dell’informatica) si pronunciano allo stesso modo. Così nacque una delle icone più celebri del mondo.
4. Virgin e Pinterest
- Virgin
Il marchio Virgin oggi abbraccia un vero impero: un gruppo di circa 400 società che operano in diversi settori: viaggi, intrattenimento, mass media, centri fitness, ecc.
Alcune appartengono al miliardario fondatore del marchio, l’inglese Richard Branson, mentre altre sono società per azioni di cui Branson possiede solo una piccola quota.
Tutte, però, nascono dall’intraprendenza di un solo uomo. Nato da una famiglia in vista (il nonno era un giudice dell’Alta Corte), Richard fu un ragazzino vivace, lavativo a scuola e per giunta dislessico.
L’ultimo giorno di liceo, il preside gli disse: «Uno come te o finisce in prigione o diventa miliardario». Mai previsione fu più azzeccata.
Nel 1970, Branson aprì una piccola attività per vendere dischi per posta, a prezzi inferiori a quelli dei negozi. Come battezzare la nuova società? A trarlo dall’impaccio fu una sua collaboratrice che disse: «We’re complete virgins at business!» (“Quanto a business, siamo completamente vergini!”). «Vergini? E Vergine sia!
Il marchio intendo!», esclamò Branson. L’attività andò bene e nel 1971, fu inaugurato il primo negozio di dischi in Oxford Street a Londra.
Nel 1973 Branson cercò un socio, lo trovò in Nik Powell e fondò con lui una casa discografica, la Virgin Records. Da allora, non si è più fermato.
Una volta esistevano le bacheche reali sulle quali si attaccavano messaggi e immagini con le puntine, oggi esiste Pinterest, un celebre social network che consente di creare delle bacheche virtuali sulle quali appuntare fotografie, video e immagini.
Nel suo logo la “P” iniziale infatti è un pin, ovvero il tradizionale simbolo di una reale puntina da bacheca.
Pinterest vide la luce nel marzo 2010 attraverso una start-up creata ed ideata da Ben Silbermann, 29enne ex dipendente di Google, Evan Sharp, ex product designer di Facebook e Paul Sciarra, compagno di Silbermann durante il percorso universitario a Yale.
Ben e Paul hanno fondato nel 2009 fonda “Tote”, un’applicazione rivolta prevalentemente al pubblico femminile con la quale era possibile ricercare moltissimi prodotti (principalmente capi d’abbigliamento), salvarli in liste, condividerli, ricevere notifiche su disponibilità e sconti, comprarli.
L’idea alla base di Tote è vincente, le persone infatti usano in modo sempre più massiccio App per esplorare e creare liste e cataloghi di prodotti desiderati che vorrebbero acquistare.
E’ stata questa la tendenza che di lì a breve ha portato i fondatori di Tote ha modificare la loro idea iniziale portando alla creazione di Pinterest, una piattaforma di condivisione di immagini.
Di li a poco tempo durante un viaggio a NY Ben conosce Evan Sharp, figura chiave per la nascita del nuovo social network.
5. Google e FedEx
Google non è solo il nome del più famoso motore di ricerca: è anche quello della società fondata da due studenti dell’Università di Stanford, Larry Page e Sergey Brin, nel 1998, proprietaria del sistema operativo Android e di Gmail, Google Maps e YouTube; nel 2013 ha fatturato 60 miliardi di dollari.
La storia del nome comincia negli Anni 30 del Novecento, quando il matematico Edward Kasner riflette sulla differenza tra un numero enorme e l’infinito. Un numero enorme è 10100 ovvero 1 seguito da 100 zeri, e più grande ancora è il numero in cui 1 è seguito da 10100 zeri.
Come chiamare questi numeri giganteschi? È il suo nipotino, Milton Sirotta, 9 anni, a suggerirgli: «Nonno, googol!». Che strana parola googol (pronunciata /gugol/).
Strano è però anche il numero 10100 e quindi Kasner decide di chiamarlo googol e di chiamare googolplex il numero ancora più grande in cui 1 è seguito da un googol di zeri (10googol).
Nel 1998 Larry Page e Sergey Brin per il loro motore di ricerca volevano un nome che esprimesse il numero stratosferico di informazioni disponibili nel web.
Conoscevano le ricerche di Kasner. Il loro motore di ricerca era capace di organizzare e selezionare quantità così elevate di informazioni in rete? Certo! Quando registrarono il marchio, però, ebbero un’incertezza e il nome fu trascritto come Google.
Fu una loro amica, il giorno dopo, ad avvisarli dell’errore: il nome corretto era googol, non google (che si pronuncia allo stesso modo). Ma ormai la frittata era fatta.
- FedEx
La FedEx Corporation è un’azienda statunitense che opera in tutto il mondo come società di spedizioni e trasporti rapidi.
La sua storia comincia nel 1965, quando Frederick W. Smith, studente di Yale, ha progettato un nuovo sistema all'avanguardia in grado di assicurare la consegna sicura di spedizioni particolarmente urgenti.
Nel corso di un decennio, fondò Federal Express Corp, la prima azienda al mondo a offrire consegne il giorno successivo, cambiando per sempre il settore dei trasporti.
Presente in Europa dal 1984, FedEx Express serve attualmente centinaia di città e mercati con i suoi servizi di consegna espresso internazionale e intercontinentale.
Il suo logo, premiato più volte, comunica una strana sensazione di dinamismo e rapidità. Strana perché subliminale.
Guardate tra la “E” maiuscola in arancione e la “X” successiva: lo spazio bianco incastonato tra le due lettere disegna una freccia!
