E-Commerce: i primi passi per creare il tuo sito

1. Un piano marketing che racchiude la risposta ad alcune domande

Cominciamo ipotizzando di sapere già quale prodotto intendiamo commercializzare e chiediamoci: possiamo procedere direttamente alla creazione del sito e alla vendita? No, non possiamo.

Prima di iniziare è necessario, e anzi fondamentale, realizzare un piano marketing dettagliato per l’avvio dell’attività, che altro non è che lo studio e la pianificazione di alcuni elementi che si riveleranno decisivi per il suo futuro. Vedremo adesso perché.

Un piano marketing essenziale racchiude la risposta ad alcune domande:

• Quali obiettivi ci proponiamo di raggiungere con l’apertura di un sito e-commerce?
  La vendita in sé può infatti essere uno degli obiettivi ma non l’unico né il principale. È possibile che puntiamo a guadagnare con la vendita di spazi pubblicitari all’interno del sito, o che il sito svolga una funzione di vetrina delle nostre attività e della nostra professionalità.
  A seconda dell’obiettivo che ci si pone, la struttura, il funzionamento e la collocazione del sito andranno pensate ad hoc, così come sarà necessario determinare quale crescita nel tempo si prevede, in quanto a numero delle pagine, collaborazioni con terzi etc.
• Quali servizi o prodotti sono in grado di proporre ai miei clienti che mi distinguano dalla concorrenza?
  Qualunque prodotto si decida di vendere, a meno che non siamo proprietari di un brevetto estremamente innovativo, esso esiste già quasi sicuramente sul mercato, è necessario quindi analizzare per bene i benefit aggiuntivi che è possibile associargli e le caratteristiche uniche che lo rendono diverso, speciale.
  Come punto di partenza sarà quindi necessario visitare i siti di altre aziende che offrono prodotti o servizi simili al nostro, studiare come esse si raccontano, come descrivono i propri prodotti, che garanzie e servizi aggiuntivi offrono ai propri clienti etc.
• Chi vuole comprare il mio prodotto/servizio?
  L’individuazione del target è un lavoro complesso ma estremamente importante e si lega strettamente con l’unicità del prodotto: solo dopo aver individuato i clienti potenziali potremo realmente capire cosa essi si aspettano dall’acquisto dei nostri prodotti, cosa vogliono e cosa cercano.
  Una volta determinate le caratteristiche dell’acquirente ideale occorrerà poi individuare altri tipi di target, di cui tenere conto sia nella progettazione del sito, sia nella fase di promozione e posizionamento dello stesso. 
  Si tratta di tutte quelle persone che possono, per il loro ruolo o professione, influenzare le scelte d’acquisto dei clienti: i distributori di prodotto, persone che per il lavoro che svolgono hanno il potere di indirizzarne altre all’acquisto di un prodotto invece che un altro (medici, professori universitari, etc), opinion leader, ossia persone che dettano mode (giornalisti, blogger, etc.), e così via.
• Che budget ho a disposizione per la creazione e il mantenimento della mia attività di e-commerce?
  Le uscite principali per sostenere un’attività di e-commerce riguardano le spese di registrazione del dominio del sito e dell’hosting scelto, si tratta di spese contenute e che dipendono da quale piattaforma si sceglie di usare per creare il sito.

2. Strutturare e creare il sito di e-commerce

Per strutturare e creare il sito di e-commerce dovremo prima di tutto scegliere quali strumenti utilizzare a partire dalla piattaforma:

• Saas - Software as a service, oppure self hosted. Il servizio Saas (Software as a service) prevede l’iscrizione gratuita al sito che offre il servizio e permette di lavorare da subito senza dover installare nulla sul proprio PC. Dal lato dei pro questa soluzione è estremamente facile da utilizzare anche per chi ha poche o nessuna conoscenza preliminare di creazione siti; dal lato dei contro il sito risulterà poco personalizzabile.
• Il servizio self hosted prevede che si debba scaricare e installare su un server un software CMS (Content Management System) prima di poter procedere alla strutturazione del sito via web. Dal lato dei pro l’utilizzo di un servizio self hosted permette di personalizzare qualsiasi cosa (dalla grafica, ai collegamenti sui social network, all’installazione di aggiornamenti), è inoltre migliore per quanto riguarda la possibilità di lavorare sul posizionamento del sito sui motori di ricerca. Dal lato dei contro la gestione di un CMS richiede più competenze di base.
• Una soluzione “intermedia” può essere wordpress.com, che consente di creare un sito gratuitamente senza dover installare nulla e dà la possibilità in seguito (quando avremo preso confidenza con gli strumenti) di passare alla soluzione self hosted abbastanza facilmente.

Supponiamo di aver scelto di utilizzare la soluzione self hosted e dobbiamo ora dare un nome al sito, che comparirà nell’indirizzo dello stesso: www.nomedelsito.estensione

Nella scelta del nome dovremo tenere conto di due regole di base:

• usare nel nome delle parole che ricorrono di frequente durante le ricerche on-line, poiché parole chiave attinenti all’argomento renderanno il sito molto più visibile nei risultati di ricerca dei potenziali clienti;
• usare un nome breve e composto da poche parole, possibilmente di uso comune, che renda il sito facile da ricordare.

Per quanto riguarda invece la scelta dell’estensione ̶ [.com], [.org], [.it] e via dicendo ̶ essa dipende dal target che abbiamo individuato per la nostra attività commerciale, ma come regola generale si può dire che per un’attività che si svolge in Italia è meglio utilizzare il [.it]. Si può anche scegliere di usare il [.com] con una specifica finalità di branding, per esempio per dare autorevolezza o un tono internazionale all’attività.

Una volta scelto il nome del sito, occorre verificare che il dominio con quel nome sia disponibile (che non sia stato già utilizzato o comprato da qualcuno) e per fare ciò si possono utilizzare direttamente i servizi di ricerca messi a disposizione dal fornitore di hosting che sceglieremo di utilizzare.

3. Il servizio di hosting e la costruzione del sito

Il servizio di hosting fornisce uno spazio virtuale che permette di pubblicare il sito su un server, in altri termini di essere on-line.

Esistono moltissimi servizi di hosting e, per districarci nell’abbondanza dell’offerta, nell’effettuare la scelta dovremo:

• Evitare servizi troppo costosi e con molte funzioni. Specialmente quando non si è esperti, si corre il rischio di pagare tanto per servizi che non siamo in grado di sfruttare completamente.
• Preferire hosting italiani. In questo modo l’apertura delle pagine risulterà molto più veloce per gli utenti che si collegano dall’Italia e, nel caso dovessimo incontrare difficoltà, potremo interfacciarci con un servizio di assistenza clienti in italiano.
• Verificare il consumo di banda. Il consumo di banda è la capacità dell’hosting di gestire il traffico di utenti nel sito, per cui andrà scelto in base alla quantità di visite e interazioni che prevediamo sullo stesso. In una fase iniziale potrà bastare un consumo mensile di banda di 10 Gb.
• Verificare la possibilità di ampliamento dello spazio. Il sito nel tempo crescerà, sia nel numero di pagine che nel corpo dei contenuti, è importante quindi scegliere da subito un servizio di hosting che preveda un ampliamento successivo (generalmente a pagamento) dello spazio messo a disposizione del sito.

Se in seguito non fossimo più convinti della scelta – perché vogliamo un servizio più completo o intendiamo spostare l’attività fuori dall’Italia, per cui preferiamo basarci su un hosting estero – potremo passare a un altro fornitore di hosting, senza dover modificare nulla del sito.

Una volta scelto l’hosting che ospiterà il sito sarà poi opportuno comprare anche il dominio presso lo stesso servizio, in modo da avere un unico riferimento con cui interfacciarci per tutte le problematiche riguardanti il sito.

Siamo adesso pronti per iniziare a lavorare sulla costruzione del sito, come prima cosa dovremo quindi deciderne l’aspetto, l’estetica (quali colori utilizzare, quali immagini, quali font, etc.), ossia il template.

Ipotizziamo, in fase di scelta del servizio, di aver optato per una piattaforma self hosted, per cui le possibilità di personalizzazione sono molto ampie e ci è possibile caricare delle grafiche realizzate appositamente per il nostro sito.

Ad ogni modo anche le piattaforme Saas forniscono una galleria abbastanza ricca di template subito utilizzabili e sui quali si può intervenire in varia misura per personalizzare alcuni aspetti. In entrambi i casi, cosa ci deve guidare nella scelta degli elementi che andranno a caratterizzare l’aspetto del sito?

Le più recenti teorie dedicate all’analisi del processo di acquisto concordano sul peso sempre maggiore rivestito dalla componente emozionale.

Viviamo ormai in un mondo saturo di merci e di promozione delle stesse, per cui un tipo di approccio che si basi solo sull’aspetto utilitaristico del prodotto è arretrato e poco funzionale, risulta invece necessario saper coinvolgere il visitatore colpendo le sue emozioni, per rimanere nel suo ricordo, ispirare fiducia e allacciare una connessione con lui.

Un approccio emozionale mira a catturare l’attenzione della componente irrazionale del pensiero – che prescinde dalla bontà del prodotto o del prezzo e agisce più “d’istinto” – e lo fa attraverso la selezione di alcuni stimoli sensoriali.

Nella realizzazione di un design che sappia parlare alle emozioni, tutti gli aspetti visivi hanno il loro peso: la forma degli oggetti e delle cornici di testo, il font utilizzato, il colore dello sfondo, dei testi e di tutti gli elementi grafici, il tipo di texture delle pagine, le immagini che corredano il testo.

Sarà importante quindi ragionare su quali bisogni soggettivi ed emozionali possano avere i nostri clienti ideali e incorporarli nel design del sito. A seconda della tipologia di merce che vendiamo dovremo interrogarci sull’immaginario collegato al prodotto, ai legami culturali che lo caratterizzano, agli scenari in cui si può ambientare, etc.

Non esiste un modo obiettivo di misurare l’appeal di un template per il nostro sito, esso deve semplicemente essere bello, accattivante e soprattutto “far sentire bene” chi ci naviga.

4. Come strutturare gli elementi al interno del sito

Dobbiamo ora pensare a come strutturare gli elementi al interno del sito. Sarà necessario prevedere almeno:

• una pagina home, che accoglierà i visitatori presentando l’attività;
• una sezione dedicata ai prodotti, che conterrà il catalogo degli articoli in vendita e sarà suddivisa in varie sezioni e categorie – per esempio a seconda del tipo di prodotto o della fascia di prezzo – e pagine singole di prodotto da cui poter effettuare l’acquisto;
• una pagina contatti, con tutte le informazioni necessarie al cliente per contattarci (per esempio indirizzo e-mail e numero di telefono);
• una pagina carrello, verso cui verrà indirizzato il visitatore che voglia procedere all’acquisto di uno o più prodotti selezionati durante la navigazione.

Nel progettare la struttura del sito dobbiamo stabilire quindi il numero di pagine principali e di sottolivelli, la posizione e il funzionamento dei menu. Inoltre dovremo prestare attenzione non solo alla collocazione ottimale degli elementi dal nostro punto di vista, ma soprattutto al grado di usabilità del sito per i futuri visitatori ideali.

Ma cosa significa avere un sito usabile? Partiamo dalla definizione di usabilità. L’usabilità è definita dall’ISO (International Organization for Standardization), come  “Il grado in cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza, soddisfazione in uno specifico contesto d’uso”.

Un sito di e-commerce, per quanto ricco di contenuti, corredato di belle foto, fornito di un catalogo estremamente ampio, può facilmente far fuggire un visitatore se si rivela lento nel caricare le pagine, se la navigazione è labirintica, se il potenziale cliente non capisce a una prima occhiata come fare ciò che vuole fare (per esempio passare da una sezione all’altra o effettuare l’acquisto).

Al primo approdo a un sito web il visitatore decide in poco tempo se ciò che vede corrisponde a ciò che stava cercando o comunque gli interessa. Per cui è necessario pensare ogni pagina e il sito nel suo insieme in maniera tale che gli elementi importanti e che veicolano informazioni rilevanti siano immediatamente visibili.

Tutta la struttura del sito dovrà quindi lavorare a uno scopo principale: far sentire comodo il visitatore e indirizzarlo verso una azione-obiettivo per mantenere un buon tasso di conversione, ossia una percentuale elevata di visitatori che durante la navigazione compiano l’azione-obiettivo di comprare il prodotto.

L’usabilità del sito quindi è uno dei fattori che più incidono sul tasso di conversione dei visitatori, e sarà dunque utile nel progettarlo, tenere conto di alcuni princìpi, contenuti nel libro La Caffettiera del masochista di Donald Arthur Norman:

- Fornire un buon modello concettuale. Cioè predisporre tutti gli elementi in maniera tale che siano essi stessi (per la posizione, il colore, la forma, le azioni che compiono al passaggio del cursore, etc.) a fornire al visitatore indicazioni su quali saranno gli effetti delle sue azioni nel sito e cosa fare se dovessero verificarsi problemi.
Dovremo quindi tener conto del percorso tipo di un navigatore ideale:
Quale pagina visiterà per prima?
Da lì sarà in grado di andare con semplicità nelle altre pagine?
Troverà indicazioni chiare sulle azioni possibili in ogni pagina e come eseguirle?
È chiaro come annullare un’azione non voluta o tornare indietro alla pagina precedente?

- Rendere visibili le cose. Durante la navigazione su un sito di e-commerce è possibile compiere diverse di azioni, per citarne alcune: lettura di testi, visualizzazione di gallerie fotografiche, iscrizione alla newsletter, ricerca di un elemento, selezione di un prodotto e ovviamente acquisto.
Perché il sito sia usabile, tutte queste azioni devono essere semplici da compiere e deve essere immediatamente comprensibile come fare: quali comandi usare, come usarli e dove trovarli.
Una regola ideale di usabilità è che a ogni comando corrisponda una sola azione, perché i comandi con più funzioni risultano maggiormente difficili da ricordare. I comandi devono essere inoltre pensati e collocati in maniera da suggerire da sé il loro utilizzo. A questo scopo per esempio è utile costruire pulsanti con un richiamo verbale diretto all’azione che permettono di compiere: “iscriviti alla newsletter”.

Nella progettazione è utile rifarsi a un mapping naturale, che riprenda analogie con esperienze comuni nella vita quotidiana. È il caso del comando “carrello” appena citato: si usa una analogia con una mappa mentale esistente e diffusa – e cioè l’esperienza d’acquisto al supermercato – per veicolare in maniera diretta l’informazione “se sei pronto per comprare premi questo pulsante e procedi alla cassa”.

È poi molto importante dare, ogni qualvolta sia possibile, un feedback immediato al visitatore, cioè un’azione che segue a quella dell’utente per confermargli l’azione eseguita e il risultato ottenuto.

A questo scopo sono stati ad esempio pensati i diversi colori assegnati ai link a seconda che siano stati cliccati o meno. Il sistema deve infine poter tollerare errori, le azioni dell’utente devono cioè essere reversibili e deve essere sempre chiaro come tornare indietro da un’azione compiuta.

Tutti gli elementi devono quindi concorrere nel rendere la navigazione semplice e gradevole ed evitare le situazioni che generino frustrazione o senso di impotenza da parte del visitatore.

5. La pagina del prodotto

La pagina in cui l’utente visualizza le informazioni relative al prodotto che lo interessa è, inutile dirlo, tra le più importanti di tutto il sito.

Essa deve infatti impersonare il venditore stesso, che non è presente insieme al cliente in quel momento, e farne le veci.

All’ingresso in un negozio generalmente ci si guarda intorno, si cerca con lo sguardo quello che può interessarci e, una volta individuato qualcosa di nostro gradimento, si cercano informazioni a riguardo: Quanto costa? Potrò sostituirlo? C’è qualcosa di simile ma meno caro? È disponibile la mia taglia? In quanti colori? E così via. Queste informazioni vengono fornite dal venditore, lì presente proprio per rispondere a tutte le domande, sciogliere i dubbi, fornire soluzioni.

Ma nel caso di un sito di e-commerce, noi non siamo lì presenti quando il visitatore sta prendendo la sua decisione e se il cliente è titubante rispetto a quanto gli viene presentato è probabile che non effettuerà l’acquisto.

Per queste ragioni è importante strutturare la pagina dedicata al prodotto in modo che essa compensi la nostra assenza, fornendo tutte le informazioni, i consigli e gli stimoli che possono guidare il visitatore verso la decisione di acquisto.

Uno strumento molto efficace in questo senso, e che incarna in maniera marcata la figura del venditore, è l’inserimento nella pagina di prodotto di “personaggi” virtuali, sotto forma per esempio di video illustrativi, che spiegano l’utilizzo del prodotto, illustrano come effettuare l’ordine, forniscono informazioni sull’utilizzo dei dati, il processo di pagamento, i termini di spedizione etc.

L’utilizzo creativo del video informativo ci può consentire effetti inaspettati, un video allo stesso tempo utile e divertente avrà più possibilità di essere guardato e condiviso, un video formalmente informativo è migliore per trasmettere un’immagine professionale dell’azienda.

Dipende del tipo di venditore che vogliamo incarnare e dall’immagine che deve trasparire del nostro negozio virtuale, fattori questi che dovremmo aver già stabilito a monte nella stesura del piano marketing.

Tornando alla nostra pagina di prodotto essa dovrà necessariamente contenere un’immagine della merce, se si tratta di un prodotto fisico, come un abito, un robot da cucina o una sega elettrica, e tale rappresentazione deve sopperire all’impossibilità per il cliente di toccare con mano e visionare il prodotto da vicino, chiedendo informazioni al negoziante.

Pertanto dobbiamo trovare il modo di illustrare quante più caratteristiche possibili, senza bombardare il cliente di informazioni che possono confonderlo. Nella scelta dell’immagine è quindi utile mostrare il prodotto mentre viene utilizzato, per rassicurare il potenziale cliente che non può impugnarlo, rigirarlo tra le mani, provarlo.

Sempre a questo scopo è utile dare la possibilità all’utente di ingrandire l’immagine, e inserire nella pagina di prodotto una galleria di foto da più angolazioni e un video che mostra l’utilizzo del prodotto, il montaggio e la manutenzione.

Per quanto riguarda la posizione in cui collocare la fotografia principale, non esiste una regola fissa, di norma essa viene posizionata a destra della pagina, ma anche in questo caso è sempre utile fare delle prove e usare la nostra esperienza di acquirenti per decidere dove è più funzionale, ricorda: la migliore prova è mettersi nei panni di chi visita il tuo sito.

È poi necessario fornire una descrizione del prodotto stesso che ne illustri le caratteristiche (dimensioni, colore, funzionalità, etc.). Tale descrizione deve dare tutte le informazioni che il cliente non può chiederci direttamente ed essere al tempo stesso chiara e non troppo prolissa, puoi utilizzare dei paragrafi che diano subito le informazioni (ad esempio descrizione breve, scheda tecnica, elenco delle caratteristiche).

Informazioni aggiuntive possono essere poi fornite dalle recensioni degli altri utenti, che avendo sperimentato il prodotto personalmente possono dare molti consigli utili ai potenziali nuovi clienti, informazioni che per ragioni di rilevanza o di spazio noi non abbiamo potuto fornire, agendo allo stesso tempo come fattore rassicurante, poiché si tratta di voci di altri clienti e quindi super partes. Le recensioni dei clienti sono fondamentali.

È infine opportuno inserire sempre un’indicazione in merito alla disponibilità del prodotto, non c’è nulla di peggio di un utente che mette un articolo nel carrello e scopre di non poter effettuare l’ordine solamente in fase finale! La disponibilità di magazzino si può inoltre trasformare in un eccellente richiamo all’azione, utilizzando formule come “solo tre pezzi disponibili, acquista ora!”.

Nella pagina di prodotto dovrà essere presente un pulsante “aggiungi al carrello”, che dia l’opzione al visitatore di continuare a visionare altri articoli oppure procedere al pagamento.

Anche questa non è una novità se pensiamo alle accortezze di un bravo negoziante che, quando il cliente si è convinto su un acquisto, probabilmente proporrà “glielo metto da parte” e gli mostrerà qualche altro prodotto.