Unboxing: perché aprire pacchetti è diventato di moda

1. Numeri da capogiro

I video di unboxing su YouTube generano milioni di visualizzazioni.

Secondo una ricerca neanche troppo aggiornata condotta su Google nel 2017, la quantità di tempo che le persone trascorrono nel corso di sei mesi a guardare i video di unboxing solo su smartphone equivale a vedere un film come Love Actually (durata 129 minuti) oltre 20 milioni di volte.

Stando all’esito di un sondaggio realizzato da Vista, partner di design e marketing di milioni di piccole imprese in tutto il mondo, circa il 47 per cento dei Millennials afferma di dare molta importanza all’imballaggio e alla personalizzazione del packaging dei prodotti che vengono acquistati in rete (o che si ricevono in dono da amici tramite internet).

Il 67,8 per cento dichiara di realizzare spesso video da mostrare sui canali social. Ciò accade soprattutto quando il packaging è particolarmente curato e invitante.

Da un recente sondaggio di Dotcom Distribution eCommerce Consumer Study (società di servizi che si occupa del commercio in rete e del comportamento dei consumatori online), è emerso infatti che il 52 per cento dei clienti tende ad acquistare ripetutamente merce confezionata in modo ricercato.

Circa 4 clienti su 10 si dicono propensi a condividere sui social media un’immagine dei prodotti acquistati online se la merce perviene loro in una confezione particolare.

Ovviamente, a promuovere e diffondere la moda dell’unboxing sono stati gli influencer, che non si limitano più a presentare il loro ultimo acquisto o un regalo ricevuto con qualche foto, ma appunto filmano per intero e in maniera dettagliata l’apertura della scatola.

Non a caso, molti brand decidono di investire una parte consistente del proprio budget pubblicitario in influencer marketing, un insieme di attività e strategie che si fondano sulla collaborazione tra un brand e un testimonial.

Quest’ultimo, in cambio di un compenso economico e/o di prodotti in omaggio, offre visibilità sui social network promuovendo l’azienda, i prodotti e i servizi.

2. È sempre Natale... in cerca di like

Il compleanno, i regali sotto l’albero di Natale sono momenti che ognuno di noi ricorda con nostalgia. Soprattutto era l’effetto sorpresa che da bambini attendevamo e vivevamo con grande trasporto.

Proprio lo stupore e la magia legati alla sorpresa dell’apertura di un pacco stanno alla base del successo dell’unboxing. Si tratta di sensazioni in grado di coinvolgere anche l’adulto.

Una confezione allettante desta infatti sempre meraviglia perché, sia che si tratti di un dono piuttosto che di un acquisto ordinato online, l’apertura della scatola sorprende e incanta.

A ciò si aggiunge il desiderio di condividere, sempre più parte del nostro mondo, molto legato all’utilizzo dei social.

Così, come condividiamo le immagini delle vacanze, talvolta in maniera ossessiva, desideriamo anche mostrare la nostra felicità di fronte all’apertura di un pacco ben confezionato. L’unboxing si presta moltissimo a questo desiderio di condivisione perché è piuttosto immediato e non richiede abilità specifiche.

Non serve essere esperti di moda o di cucina per postare video allettanti e accattivanti. Tutti noi possiamo aprire un pacco e filmarci mentre lo facciamo. Si tratta di un’operazione di livello base (entry level) nelle attività sociali online.

Ma qual è la ragione profonda del nostro desiderio di condividere qualunque cosa, apertura di una scatola compresa? In una dimensione social globale, si condivide allo scopo di ottenere consensi, ossia i like; in sostanza, per ricevere un riconoscimento perché sui social si esiste unicamente se si appare.

In un luogo virtuale, dove la dimensione dell’incontro fisico non è contemplata, un video in cui viene scartata una bella scatola, trasmette a tutti la piacevole emozione della sorpresa e della gioia, sentimenti positivi, molto apprezzati dalla rete e quindi molto ricettivi ai like e al proprio compiacimento.

Ogni like corrisponde all’attivazione della dopamina, un neurotrasmettitore coinvolto nei meccanismi di ricompensa del nostro corpo.

3. Il “teatro” del prodotto meglio di una recensione

Senza il packaging però non esisterebbe l’unboxing. Se con packaging tecnicamente s’intende l’imballaggio dei prodotti per renderli commercializzabili e sicuri durante il trasporto e lo stoccaggio, non bisogna però dimenticare che è uno strumento di marketing di primaria importanza.

Come amano definirlo gli esperti, è il teatro del prodotto, il palcoscenico su cui si esibirà la star: una confezione specifica aiuta infatti a descrivere e promuovere il prodotto in modo estremamente efficace.

Gli esperti di marketing lo sanno da decenni tanto che le aziende e i prodotti si rendono facilmente identificabili proprio attraverso la scatola, come se vi fosse una sorta di assonanza tra packaging più allettante e curato e la qualità del prodotto stesso.

Insomma, il packaging è un fantastico specchietto per le allodole perché le confezioni, oltre a essere immediatamente riconoscibili, trasmettono anche il valore intrinseco (non sempre reale) di ciò che contengono. Accade quindi che, talvolta, si preferisca rendere più accattivante l’involucro piuttosto che migliorare la qualità del prodotto. È più economico e conveniente.

I video di unboxing, in quest’ottica commerciale, costituiscono un mezzo di tutto rispetto per condurre ricerche di mercato, analoghe o anche più efficaci delle esplicite recensioni dei prodotti.

Proprio con questa finalità vengono inviati e regalati agli influencer prodotti meravigliosamente impacchettati che verranno aperti e scartati con accuratezza, ovviamente dando la massima visibilità possibile.

Molto importante anche la descrizione della confezione e del contenuto che si presta a una vera e propria narrazione. La risposta all’unboxing da parte di un utente potrà essere invece anche molto semplificata ma, al tempo stesso, esauriente.

Basta infatti un semplice “Wow” tra i commenti per decretare il successo del prodotto e della confezione. E questo è solo l’inizio di un effetto a catena che aumenta la fedeltà e il sostegno da parte di clienti soddisfatti e desiderosi di ritrovarsi di fronte a nuovi pacchi da scartare e riproporre in rete.

Il marchio è così destinato a rafforzarsi sempre più grazie alla virale condivisione dei follower.

4. Unboxing estremo: c’è chi compra scatole misteriose di cui ignora il contenuto

Se i prodotti di elettronica, i giocattoli e i cosmetici sono i generi che maggiormente si prestano all’unboxing, esistono pure aziende specializzate nella realizzazione di “scatole misteriose”.

Per riempirle vengono utilizzati i resi delle aziende, resi più allettanti da confezioni molto curate.

Le persone che comprano queste scatole misteriose sono attratte dalla sorpresa e dalla smania di spacchettare. Il fenomeno è visibile oltre che su You- Tube e TikTok, in un bizzarro documentario tv andato in onda su Sky, dal titolo Extreme Unboxing.

Si tratta della punta dell’iceberg di un altro fenomeno partito dagli USA e in via di diffusione in tutto il mondo: la moltiplicazione di società che si specializzano nell’acquisto di intere partite di resi dai siti web retail con l’obiettivo di organizzarli in enormi scatoloni per poi rivenderli.

All’acquirente, al momento dell’acquisto, viene fatta vedere solo una piccola anteprima della merce, ossia gli viene mostrato uno scatto veloce e poco dettagliato del contenuto dello scatolone come appare in superficie.

Ma quale ragione può spingere persone “normali” a questo genere di acquisto? Una propensione al rischio? No. Pare invece che si tratti di smania di acquistare e spacchettare. Tutto questo pare piuttosto strano in un periodo in cui l’economia globale è messa a dura prova, ma, a quanto pare, il gusto dell’unboxing supera ogni crisi.

5. I bambini e le scatole

- Per i bambini i video di unboxing possono essere ingannevoli
Quando l’unboxing diventa un’esperienza che coinvolge i minori o come attori o come spettatori i rischi sono alti.
Se mostrarsi in video a scartare un regalo vuol dire rendersi visibile a un pubblico di sconosciuti con tutti gli ovvi rischi del caso, essere utenti espone a un bombardamento continuo di oggetti.
Ciò porta ad assuefazione e all’incapacità di sviluppare un pensiero autonomo e originale circa il desiderio di ricevere uno specifico dono, a prescindere dal marketing imperante.
L’unbonxing genera dipendenza dai canali social e omologazione e può trasformare bambini e ragazzi in consumatori passivi e pretenziosi.
Esiste però anche un aspetto positivo, ossia l’amplificazione delle sensazioni positive che la condivisione dell’unboxing determina, oltre al prolungamento dell’attesa. Il bambino che vede il regalo spacchettato in rete dovrà infatti attendere che diventi reale.
Resta fondamentale la presenza di un genitore che lo aiuti a osservare il video in maniera critica.

- Con che cosa si riempiono le scatole?
Dalla segatura alla carta velina, al polistirolo. I materiali scelti per riempire la confezione (oltre al prodotto) sono molto importanti perché permettono, da una parte, al contenuto di arrivare integro al consumatore, dall’altra di personalizzare la confezione.
La personalizzazione del materiale riempitivo fa la differenza. Gli esperti di marketing suggeriscono sempre di dare la priorità al prodotto che deve essere visibile e “posizionato” in evidenza.
Gli extra vanno riposti sotto il prodotto, in modo che l’utente li trovi solo dopo aver attentamente osservato l’articolo principale.
Talvolta le aziende aggiungono dei campioni omaggio, soprattutto quando i destinatari sono gli influencer.